Цвет в упаковке, или как цвет влияет на наш выбор

Недавно вышла статья в журнале Мир упаковки нашего заместителя директора Гранкиной-Золотаревой Валерии о влиянии цвета упаковки на выбор покупателя. С данной статьей вы можете ознакомиться на сайте журнала или же на нашем сайте.

Вы когда-нибудь задумывались о том, как на самом деле влияет цветовое  оформление упаковки на ваш выбор? Я, например, долгое время считала, что не отношусь к «жертвам маркетинга» и цвет упаковки никак не влияет на мои покупки. Но, проанализировав свои действия в магазине, аптеке, поняла насколько мое отношение к цвету было несправедливым.  Роль цвета упаковки изменилась и сейчас она рассматривается, как ключевой маркетинг. С относительно недавнего времени упаковка должна выполнять не только свои функциональные задачи, но также она обязана быть эстетически привлекательной. Давайте разберемся вместе о роли цвета упаковки в нашей жизни.

Роль цвета в упаковке изучается достаточно давно и психологами, и маркетологами. Цвет упаковки обладает настолько мощным влиянием на наш мозг, что он полностью может изменить наше восприятие вкуса, действия того или иного продукта. Кроме того, исследования показывают, что элементы дизайна упаковки, а также ее цвет, вызывают возбуждающие эмоции у человека. Большие корпорации даже специально проводят свои маркетинговые исследования на предмет того, как их продукт будет продаваться в той или иной упаковке. И что они берут за основу в дизайне? На что делают акцент? Конечно, на цвет. Большинство компаний пользуются цветовыми решениями для привлечения потребителей и увеличения продаж. Еще Платон упоминал об идеальном происхождении цветов и говорил об их принадлежности к разным идеям, например, божественность синего, женственность желтого и мужественность красного. Гёте же утверждал, что определенные цвета вызывают соответствующие чувства и выделял два вида цветов: положительные, которые вызывают бодрое настроение (красный и желтый) и отрицательные, которые вызывают более тоскливое и неспокойное настроение (синий). Кстати, именно Гёте считается первым, кто исследовал влияние цвета на человеческое поведение.

 

Исследования влияния цвета на выбор потребителя

Важная роль цветового решения упаковки в успехе на рынке была замечена достаточно давно. На эту тему проводились исследования и эксперименты, которые каждый раз доказывали данную истину. Так, в 1976 году компания Kupchella выпустила стиральный порошок и представила его покупателям в пачках, которые отличались по цветам. Для эксперимента потребителям нужно было дать характеристику каждому порошку и оценить его качество. Конечно, они и не догадывались о том, что в каждой упаковке был один и тот же продукт. В результате эксперимента, испытуемые обозначили порошок в синей упаковке наименее эффективным и таким, что обладает наименьшей моющей силой, тогда как порошок в желто-оранжевой упаковке стал их фаворитом.

Современные исследования уже показали, что покупатели больше склонны доверять упаковке и собственному суждению, чем продавцу. Многие западные ученые уже обратили внимание на то, что люди, находясь в изобилии товаров в упаковке впадают в состояние, напоминающее транс. Продающая функция упаковки активизируется в тот момент, когда покупатель переживает зрительное перенапряжение. Находясь в супермаркете, у упаковки есть всего доля секунды на то, чтобы покупатель ее заметил, ведь всего за полчаса наш взгляд успевает охватить 2000 товаров различных видов. Теперь хочется отметить насколько непроста роль дизайнера упаковки, ведь ему необходимо подобрать верное цветовое решение, исходя не только из привлекательности цвета, но и в зависимости от того, к кому она должна обращаться в первую очередь: мужчина, женщина, ребенок. Исследования на эту тему недавно были проведены в  Манитобском университете Канады. Оказалось, что женщины зачастую выбирают розовые, красные, голубые, белые, оранжевые, зеленые цвета, а мужчины – яркие цвета: фиолетовый, красный, зеленый, но чаще — синий. Что интересно: продукт в синей упаковке зачастую используется для менее здоровой пищи, а человеческим мозгом продукт в такой упаковке считывается, как более высокого качества. Возможно, врожденная приверженность женщин к теплым цветам и объясняет большее количество спонтанных покупок у женщин, чем у мужчин. Если углубляться в исследования, то нужно сказать, что американцы предпочитают красно-фиолетово-черные цвета, взрослые люди предпочитают диапазон синего, красного и зеленого, интроверты – более холодные и спокойные цвета, экстраверты – наоборот, теплые. Люди с более высоким достатком выбирают товары преимущественно серого, синего, зеленого, серебряного цвета, а люди с малым достатком предпочитают яркие цвета: малиновый, красный, желтый, оранжевый. Исследования с помощью теста Люшера опказали, что люди пенсионного возраста чаще отдают предпочтение упаковке с синими оттенками, а желтые у них вызывают отторжение. Жители же больших городов скорее обратят внимание на желтую упаковку, а также среди них популярны зеленый и красный цвета, в отличие от жителей небольших населенных пунктов.

Если перед упаковкой стоит задача привлечения внимания, тогда особенно полезной в этом будет красно-желтая гамма. Однако, очень важно, чтобы цвет упаковки соответствовал качествам продукта. Люшер в данном случае приводит пример упаковку перца. Если она будет окрашена в желто-оранжевые цвета, то отчасти будет передавать свойства продукта, но такая упаковка вряд ли окажется приемлемой для косметических товаров.

Кричащая пестрота упаковки ориентирована на широкие слои населения, на более экономичный ценовой сегмент. Более сдержанные, элегантные цвета, призваны внушить уважение представителям высших слоёв общества. При формировании дизайна упаковки необходимо учитывать культурные и гендерные факторы. Хочется отметить насколько отличается подход к дизайну картонной упаковки в Европе и в Восточных странах. Все дело в культуре. Если для европейских производителей важно создавать элегантную и притягательную упаковку, как элемент продолжения продукта, то в Японии изначально было сформировано несколько иное отношение к ней. В Японии издавна продумывают ее гораздо более тщательнее, чем в какой-либо другой стране. Здесь даже фармацевтическая упаковка является ритуалом подношения и по вековым традициям является выражением уважения компании производителя по отношению к потребителю. И, конечно, каждый элемент упаковки и цветовые решения продумываются до мелочей. В Азиатских странах, Колумбии красный цвет в упаковке является предпочтительным. В Малайзии же: синий, черный, розовый, белый, красный и зеленый. В Бразилии предпочитают чистые светлые оттенки. А на Западе любимый цвет большинства населения – голубой, что, кстати говоря, неприменимо для жителей Восточной Азии. Здесь он воспринимается холодным и ассоциируется со злом и даже дурным поведением. Поэтому, если компания выходит на международную арену, ей стоит изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем начинать маркетинговые кампании. Определенные цвета могут нести в себе негативное значение в тех или иных культурах. Также Макс Люшер, советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видом деятельности населения. Так, более теплые тона в упаковке примут молодые и динамичные люди.

Недавно старший преподаватель кафедры коммуникаций Корнельского университета (США) провел собственное небольшое исследование среди своих студентов. Он попросил их представить, что они находятся у кассы и очень голодны. Перед ними лежало два сладких одинаковых батончика, но один был в красной упаковке, а другой в зеленой. Испытуемые посчитали, что зеленый является более полезным и выбрали его. Позже он провел похожее исследование в онлайн режиме с участием 39 человек. Теперь он предлагал белый или зеленый батончик. И опять-таки зеленый батончик взял верх причем даже у тех потребителей, которые серьезно относились к здоровому питанию.

Внешний вид упаковки также может использоваться для вовлечения потребителя в здоровый образ жизни. “Многие пищевые компании – либо по собственному желанию, либо из-за особенностей законодательства – пытаются показать, что в их продуктах меньше нездоровых, вредных ингредиентов (таких, как соль, сахар, жир), чем на самом деле, — говорит Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии в Оксфордском университете. – Соответственно, все они идут на разные уловки, чтобы обхитрить потребителя.”

Тема влияния упаковки на вкус человека настолько заняла ученых Лондона, что они провели свои исследования на тему определения того, какой цвет воспринимается покупателем как сладкий, что несомненно интересно маркетологам. Так, исследования показали, что продукты, завернутые в упаковку с использованием красного цвета, кажутся более сладкими, чем те, которые упакованы в зеленую. Синие же цвета на упаковке в глазах покупателя делают его более соленым, чем зеленые.

Желтыми, синими, красными…

Цвет способен воздействовать на психосоматические состояния людей. И это свойство зачастую фармацевтические компании стараются использовать при разработаке упаковки для медикаментов. Не так давно были проведены исследования, касающиеся цвета в картонной фармацевтической упаковке. Исследователи предоставили испытуемым 16 упаковок болеутоляющего, произведенного известными фармацевтическими компаниями. Кроме того, испытуемые были знакомы с продуктом. Экспериментальная упаковка была предоставлена в разных цветах (желтый, красный, синий, зеленый), формах и с использованием трех разных шрифтов. Наименование производителя испытуемые не знали. На упаковке было только обозначено происхождение компании (отечественная или иностранная компания). Материал и размер были идентичными для каждой упаковки, точно также как и информация о лекарстве.

Испытуемых просили выбрать самую предпочтительную для них упаковку,затем следующую за ней. Наконец, были оценены все 16 упаковок. Итак, картина результатов возникла перед исследователями даже раньше, чем они предполагали.

Желтый и красный цвета оказались “нежелательными” для испытуемых в дизайне фармацевтической упаковки. В комментариях к желтому испытуемые добавляли: “Желтый подобен ценникам”, “Кажется, что люди, занимающиеся маркетингом, хотят, чтобы мы покупали бренд, потому упаковка яркая”, а также “Желтый выбран, потому что они пытаются заставить людей покупать продукт, поскольку (потребители) ничего кроме него уже не видят”. Испытуемые также говорили о том, что в реальной жизни они также первыми отметили бы продукты на полках красного и желтого цветов и, скорее всего, им это также не понравилось бы. Вердикт желтой упаковке оказался следующим: это радость, кричащий цвет, мед и лимон, не подходит для болеутолящих средств, лечит. Кстати, желтая упаковка пользуется наибольшим спросом именно зимой.

Позитивные комментарии, относящиеся к красному были следующими: “Красный привлекает внимание”, “Красный – это радикальный цвет” и “Красный хорош в экстренных ситуациях”. Также совсем малый процент людей обозначил, но это важно для маркетологов: красный похвалили за то, что упаковка в данном цвете резко отличается от других рядом стоящих упаковок и делает их безликими. Было также отмечено, что красный цвет не подходит для упаковки болеутолящего, так как он ассоциируется с болью. “Если у вас болит голова и вы хотите иметь что-то, что облегчает боль и устранит ее, тогда вы не захотите иметь что-то, что напоминает вам о крови и боли”, или “Если вам нужно что-то положить в горло, чтобы избавиться от боли, тогда красный – это слишком горящий цвет и не приводит его в норму”. Таким образом, красный цвет определили как слишком активный цвет для медицины. Но в то же время, лекарство в красной упаковке по мнению потребителей спасает от боли быстрее желтого. Но, если потребители будут выбирать лекарство от простуды, то выберут желтую упаковку, так как она часто ассоциируется с лимоном и медом. Вердикт упаковке красного цвета: привлекает внимание, боль, кровь, не фитомедицина, слишком сильная, лечит, эффективная, при влиянии красного цвета гораздо быстрее происходит заживление ран, однако существенно ухудшается координация движения. Так как красные тона, в соответствии с данными ученых, вызывают учащение пульса и побуждают к покупкам, маркетологи упаковывают конфеты, сок, сигареты, дезодоранты в данный цвет.

Недавние исследования показали, что лекарства предназначенные для повышения тонуса лучше всего продаются в упаковке красного, оранжевого и желтого цветов. Эти продукты воспринимаются потребителями, как самые эффективные. Также красная упаковка популярна среди людей, имеющих заболевания сердца.

Говоря о вышеперечисленных цветах, следует отметить, что маркетологи не зря выбирают данные цвета для упаковки. Дело в том, что эти цвета возбуждают мозг человека, возбуждение, в свою очередь, усиливает импульсивность. Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение и повышается вероятность того, что они будут действовать импульсивно и совершать спонтанные покупки. А вот синий, зеленый и фиолетовый цвета такую импульсивность снижают и дают время на обдумывание своего желания.

 Препарат в синей упаковке оказался по мнению испытуемых наиболее эффективным и качественным. Кстати, и он лучше всего подходит для упаковок от боли в горле по их мнению, а также он всегда более свеж, чем остальные. Итак, синяя упаковка: свежая, заслуживающая доверия, прохладная, успокаивающая, эффективная и сильная. Вообще светло-синий и голубой, благодаря своему успокаивающему действию, часто используется фармацевтическими компаниями. Таким образом у них получается заручиться доверием потребителей. А производителям продуктовых товаров рекомендуется упаковывать  продукцию в бело-синюю упаковку, так как такой продукт имеет большую популярность по сравнению с таким же продуктом в зелено-белой упаковке.

Упаковка, выполненная в зеленом цвете сможет привлечь потребителей меньше, чем упаковка ранее рассмотренных цветов. Так, зеленый цвет на упаковке передает ненадежное впечатление: “По сравнению с красным и синим зеленый становится немного ненадежным”. Зеленый потребители ассоциируют с травами, народной медициной, легкими лечебным действием. Зеленая упаковка: ненадежная, без обезболивающих, успокаивающий, положительный цвет и нейтральное отношение. Лекарствам, оказывающим седативное действие, прекрасно подойдет упаковка именно в зеленом цвете. Кстати, темно-зеленая упаковка пользуется большим спросом у женщин среднего возаста, которые испытывают проблемы в самореализации.

Медицинским антиаллергическим препаратам необходимо оказывать успокаивающее действие, поэтому целесообразно при разработке упаковки ориентироваться на темно-синие и фиолетовые цвета. Таким образом, пациент, глядя на упаковку уже будет ощущать некую эмоциональную поддержку.

Цвет фармацевтической упаковки

Ученые из Kawasaki and Yamaguchi изучали мозг людей и восприятие цвета с помощью элетроэнцефалограммы. Данный метод доказал, что физические действия могут находиться под влиянием подсознательного выбора, совершенного до принятия сознательного решения. В данном исследовании при предъявлении пар цветов определенные зоны внимания испытуемых активировались, если среди цветов был любимый цвет. Проще говоря, неосознанно человек акцентирует внимание на любимом цвете до того, как сознательно обратит на него внимание. Эта информация относится к тому, что испытуемые выбирали некоторые цвета и не могли объяснить свой выбор. Они отвечали только: “Мне нравится этот цвет”, “Красная упаковка выглядит красиво”, “Эта упаковка подходит мне по цвету” и так далее.

Для фармацевтической упаковки наиболее подходят: синие цвета, которые транслируют нашему мозгу покой; сочетание синего и серого, синего и коричневого – расслабленность и спокойствие; сочетание синего и зеленого – точность и логичность; сочетание зеленого с красным – авторитет, солидность, деятельность, активность; сочетание желтого с коричневым – полная безопасность, жизнь без проблем. Выгодно смотрится сочетание синего и красного – гармонию и эмоциональную удовлетворенность жизнью, оптимизм. Дизайнер Николас Каро отмечает, что сочетание данных цветов на упаковке позитивно воспринимается людьми, в душе которых происходит внутренняя борьба противоположностей – дети в пубертатном периоде, активная, нацеленная на успех молодежь и так далее.

По силе привлечения к себе цветов их можно поставить в следующем порядке: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий и фиолетовый. Наиболее удачным считается дизайн, где на белом фоне выделяются красные, зеленые, синие или черные цвета. Не все вместе, конечно, а один на выбор. Тогда белый цвет используется в основном как фон, который усиливает чистоту и выразительность другого цвета.

Общей рекомендацией по созданию цветового решения упаковки может быть воздержание от излишней цветности, от объединения несочетающихся между собой цветов.

Психология цвета – это один из наиболее интересных и в то же время противоречивых аспектов маркетинга. В основном, восприятие цвета на упаковке достаточно субъективно и спорно вследствие различия культур, воспитания, пола, гендерной принадлежности, традиций и так далее. Однако, есть некоторые основные тенденции и сходства восприятия цвета, которые удалось нащупать исследователям и, тем самым, дав маркетологам шанс на завоевание приверженности покупателей. Цвет упаковки – это первое, на что покупатель обращает внимание. Влияние цвета на потребителя на 70 процентов определяет готовность приобрести продукт. И именно поэтому выбор цвета упаковки дизайнером играет, если не важную, то решающую роль.