Тренды в картонной фармацевтической упаковке

Фармацевтические компании осознают насколько большое влияние имеет картонная упаковка на выбор покупателя. Благодаря возможностям упаковки изменился сам внешний вид торговых точек. Многие аптеки теперь выглядят как маленькие супермаркеты. Теперь, упаковка, продавая товар как будто спрашивает потребителя: Хороший ли ты родитель? А насколько хорошо ли заботишься о своих родителях? Заботишься ли ты о своем здоровье и о тех, кого любишь? Хватает ли у тебя времени на все необходимые дела? Заботишься ли ты о своём внешнем виде? Живешь ли ты той жизнью, которой хотел бы жить?
Гранкина-Золотарёва Валерия, заместитель директора ООО «Славена»

Упаковка медикаментов является неотъемлемой частью современной жизни. Большинство упаковок имеет такой дизайн, что покупатель отреагирует на неё, даже если лекарство ему не будет нужно.

Идея не нова. «Внешний вид тары – это такой же продавец, как и любой служащий из плоти и крови, и даже лучше», — писал в своей книге «Packages That Sell» в 1928 году Ричард Б. Фрэнкин.

Дизайн упаковки – это не изобразительное искусство в современном понимании. И даже никто не претендует на тождество данных понятий. Сто лет назад, когда упаковку рассматривали как автограф производителя, такое сравнение ещё было допустимо, но в сегодняшнем мире от дизайнеров картонной пачки требуется не только умение выразить сущность продукта через упаковку, но ещё и скрыть то, что говорить о продукте не следует.

Важная роль дизайна фармацевтической упаковки

Исследования показали, что в современном мире потребители больше склонны доверять упаковке, чем продавцу. Сам дизайн теперь характеризуется как «эффективный» или «неэффективный». Поэтому фармацевтические компании нанимают в свои дизайнерские подразделения лучших специалистов дизайна, психологов, маркетологов для создания «оболочки» для своих медикаментов.

Согласно другим исследованиям, за тысячу восемьсот секунд пребывания потребителя в магазине, в аптеке он осознаёт наличие одиннадцати тысяч упаковок в зале. На то, чтобы привлечь внимание потребителя к себе у упаковки есть всего лишь одна шестая секунды. Итак на дизайнера упаковки ложится огромная ответственность: время, которым он располагает для привлечения внимания примерно равно времени разряда молнии. Дизайнер упаковки должен обладать не только высоким уровнем креатива, но знанием предпочтений потребителей. Он должен понимать для какого сегмента создаётся упаковка, в какое время года её будут чаще приобретать, как она будет располагаться на стеллаже аптеки, под каким светом, в какой части аптечного шкафа.

Часто для утверждения упаковки собираются совещания, куда приглашаются дизайнеры, а также топ-менеджмент компании. На таких совещаниях упаковка выглядит совершенной, либо, наоборот, таковой, что требует доработки. Но, после утверждения и появления её на полках аптек, финансовый результат она не показывает. Либо показывает, но слишком низкий. Почему так происходит? Потому что зачастую упаковка в одиночестве может быть «звездой», а на полке среди других упаковок такая «звезда» может легко стать «серой мышкой». Но всегда возможен и обратный вариант – совершенно простая пачка, ничем не примечательная в одиночестве среди других пачек может оказаться «звездой» и будет самой примечательной из всех на полке.

Для того, чтобы не было таких ситуаций дизайнеры проводят свои исследования при проектировании упаковки. У них есть анкеты с сотнями довольно точных и сложных вопросов к потребителю для того, чтобы можно было понять что нужно сделать, чтобы он заметил её, приобрел и чтобы она осталась заметной дома у потребителя. В каждом случае, исследуются конкурирующие товары, анализируются потребности потребителей и тогда уже принимается решение пойдёт упаковка новым путём или же она будет походить на уже имеющиеся на рынке. В таких исследованиях очень важное место занимают также вопросы цветового оформления упаковки. Цвет – мощный инструмент, и небольшие цветовые различия могут вызвать совершенно разный эмоциональный резонанс.

«Было много разных стереотипов относительно того, какие цвета какому продукту должны соответствовать, — говорил Ричард Герстман, промышленный дизайнер, почетный председатель консалтинговой компании Interbrand US – Все они устаревают по мере того, как новые успешные упаковки раз за разом опровергают каждый из них.»

Современная фармацевтическая упаковка в Украине

В нашей стране все чаще в дизайне упаковки используют тиснение фольгой (причем зачастую несколькими фольгами), конгревное тиснение, нанесение ультрафиолетового лака, гибридного лака и так далее. Фармацевтические компании, создавая подобную упаковку как будто убеждают потребителя в том, что в такой упаковке находятся лекарственные средства только высокого качества. Большинство фармацевтических компаний размещают на пачке картинки, которые транслируют действие препарата или что взято за основу в производстве препарата. Можно даже выделить основные цвета в порядке доминирования: синий, зеленый и красный.

Фото 1. Фармацевтическая упаковка украинского производителя.

Компании, которые себя зарекомендовали на рынке фармацевтики зачастую используют свой фирменный стиль или же совмещают простой, но изысканный дизайн с узнаваемым логотипом на видном месте упаковки. Такие предприятия используют разнообразные цвета в дизайне упаковки, не скупятся на постпечатные процессы, например, тиснение фольгой, но не совмещают их все в одной упаковке. Очень часто в таких пачках лаконичный дизайн при минимуме красок гармонирует с легким тиснением фольгой и ультрафиолетовым лаком.

Что касается формы упаковки, в основном все они прямоугольные. Но иногда можно встретить пачку, имеющую треугольную или вообще ломанную форму. Кроме этого, стоит сказать и про размеры пачки. С недавнего времени многие производители лекарственных средств вынужденно перешли на упаковку больших размеров, во-первых, в связи с требованием нашего законодательства увеличить количество информации в инструкции к препаратам. А, во-вторых, данные изменения помогают упаковке продавать себя. Что я имею ввиду: чем больше упаковка, тем больше шансов, что на нее упадет взгляд и выбор покупателя.

 

Упаковка европейских и американских производителей

В Европе и Америке дизайнеры больше нацелены на ассоциации потребителя, лёгкую узнаваемость необходимого препарата, лёгкий, чистый, простой дизайн, но все это вместе с информативностью. Такая упаковка своим дизайном демонстрирует, какой препарат находится внутри и что он помогает излечить. Она говорит сама за себя. Нельзя сказать, что эти упаковки имеют простой дизайн. Отнюдь, дизайн лаконичный и информативный. Здесь упаковка – мощное средство коммуникации, она сама может «разговаривать» с пациентом. Приведу в пример упаковку для препаратов марки Help Remedies. Дизайнеры нашли простой и в то же время креативный способ прямо обратиться к своему потребителю. На сдержанной белой упаковке яркими буквами написано слово «Помогите», а далее обозначена проблема, с которой человек пришел в аптеку. Допустим: «У меня боль в теле», «У меня болит голова», «Я не могу уснуть», «У меня мозоль», «У меня аллергия» и так далее. Не так давно на этой упаковке стали появляться изображения с внутренним содержанием пачки. Такая упаковка облегчает жизнь потребителю, упрощает нелегкий процесс выбора нужного препарата и у него просто отпадает нужда искать другое лекарство.

Фото 1. Упаковка препаратов марки Help Remedies

Если в давние времена зарождения картонной фармацевтической упаковки дизайн пачки придумывал создатель лекарства или его жена, то сегодня их разрабатывают целые дизайнерские бюро. Часто иностранные компании оглашают конкурс на создание лучшей упаковки, а потом победитель получает гонорар, сравнимый с годами его обыденной работы. Сегодня дизайн фармацевтической упаковки разрабатывается в соответствии с возрастом человека. Для взрослых людей её дизайн должен быть утонченным, незамысловатым, спокойным и чётким. Сам препарат, его использование, назначение, употребление должны быть ясными для покупателя с первой секунды знакомства с упаковкой. При проектировании фармацевтической упаковки для детей дизайнеры часто используют фото ребёнка, яркие краски, детские картинки или мультяшных героев. Таким образом взрослому человеку легче выделить детский препарат в аптеке, а ребёнок будет с большим удовольствием принимать его. Цвета, текстуры играют незаметную, но крайне важную роль в решении покупателя выбрать тот или иной препарат. Именно поэтому дизайнеры добавляют некоторые специальные цвета в фармацевтическую упаковку для того, чтобы придать четкость и живость пачке.

Фото 2. Упаковка, дизайн которой придумывали 5 дизайнерских агенств.

 

Современные требования к упаковке

Если раньше картонная упаковка выполняла функцию сохранности препарата при транспортировке, то теперь эта функция теряет свой смысл и уже для транспортировки самой пачки фармацевтические компании заказывают дополнительную упаковку. Теперь вторичная упаковка должна и продать продукт, и обладать дополнительными возможностями. Некоторые компании, заботясь о своих клиентах, выпускают продукцию в упаковке, где лекарства расфасованы с четким обозначением времени приема лекарства. Упаковка для пластырей имеет свою функцию по более удобному использованию самого пластыря. Что еще можно говорить о важности влияния трендов и моды на упаковку, если даже такая компания как Bayer, которая очень редко и незначительно меняет узнаваемый во всем мире дизайн своей упаковки, сменила ее для препарата Аспирин? Как по мне это говорит о многом. По крайней мере о том, что упаковка влияет на продажи.

 

Фото 3. Удобная упаковка для пластырей.

Фото 4. Упаковка, которая напоминает потребителям в какое время пить лекарства

Фото 5. Упаковка препарата Aspirin от Bayer после смены дизайна

 

Что касается цветов в упаковке: дизайнеры используют в основном яркие, сочные цвета. Понятный, простой шрифт и используют минимум постпечатных процессов. Весь акцент сосредоточен на дизайне упаковки и ее сообщении потребителю.   

 

И напоследок не могу обойти стороной упаковку с лекарством, которое создано для поднятия настроения. В 2010 году в журнале “Archives of Internal Medicine” были опубликованы результаты одного из исследований, которое утверждает, что лица с положительным результатом на депрессию употребляют шоколад в значительных количествах. В связи с этим английский интернет магазин предлагает употреблять шоколад в виде таблеток, которые помещены в блистер. В упаковке также находится и инструкция по применению, в которой описаны случаи для применения лекарства. Например, «Вас раздражает ваш приятель», или «Вы потеряли любимый блеск для губ», или «Бред Питт никогда не станет вашим парнем» и так далее. Кстати, упаковка сделана в классическом неминималистичном стиле и явно выделяется из современных упаковок.

Фото 6. Шоколадные «таблетки», выпущенные в виде лекарственного средства

 

С каждым годом значение дизайна упаковки растет и не дает расслабиться фармацевтическим компаниям. Ведь в большой степени благодаря упаковке и продажам конкурирующие между собой компании занимают свое место на рынке. Любой фармацевт, как продавец, пожалуй, может донести до потребителя информацию о том или ином продукте, на чем нужно акцентировать внимание, что важно при выборе препарата, чем можно заменить тот или иной препарат. Но в современном мире, имея «говорящую» упаковку, компании уже не требуется помощь продавца. Упаковка давно вытеснила своим дизайном аптекарей и стала мощным средством коммуникации. Упаковка способна себя продавать сама. Нужен только грамотный дизайн, который с первых же секунд сможет донести до потребителя информацию о пользе и выгоде, которую несет препарат.